Employer Branding: Der Weg zur starken Arbeitgebermarke

Der Employer Branding-Prozess in 4 Schritten

Der Employer Branding-Prozess umfasst mehrere Schritte, die dazu führen, dass du für dein Unternehmen eine starke und nachhaltige Arbeitgebermarke aufbaust – sowohl intern als auch extern.

Schritt 1: Analyse und Status quo der Arbeitgebermarke

Bevor du in die Umsetzung gehst, braucht es eine Bestandsaufnahme:

• Wie wird dein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen?
• Was sind deine Stärken und Schwächen?
• Was unterscheidet dich von der Konkurrenz?

Neben der eigenen Einschätzung ist auch die Meinung deiner Mitarbeiter entscheidend, um ein authentisches Bild der Unternehmenskultur und des Arbeitsklimas zu erhalten. Positive Rückmeldungen, wie beispielsweise eine geschätzte offene Feedback-Kultur oder ein familiäres Umfeld, können als Stärken hervorgehoben werden. Ebenso wichtig sind jedoch Schwächen und konstruktive Kritik wie beispielsweise der Mangel an Weiterbildungsmöglichkeiten. Sie bieten wertvolle Erkenntnisse, die du ernst nehmen und idealerweise in Maßnahmen übersetzen solltest.

Auch eine Wettbewerbsanalyse liefert wertvolle Einblicke:

• Wie positionieren sich andere vergleichbare Unternehmen als Arbeitgeber?
• Was bieten sie, was dein Unternehmen noch nicht hat?
• Wie kannst du dich von diesen abheben?

Aus diesen Analysen erhältst du ein umfassendes Bild von dir als Arbeitgeber, welches dir für die nächsten Schritte wertvolle Erkenntnisse liefert.

Schritt 2: Definition des Wunschbewerbers

Im nächsten Schritt solltest du deine Zielgruppe analysieren. Im Falle der Employer Brand ist deine Zielgruppe dein Wunschbewerber. Um die passenden Talente gezielt anzusprechen, solltest du dir ein sehr genaues Bild deiner idealen Bewerber machen. Erstelle konkrete Zielpersonas und überlege, wie sie leben und was sie auszeichnet. Dabei helfen dir folgende Fragen:

• Sozio-demografische Merkmale: Wie alt ist deine Zielpersona? Welchen Bildungshintergrund hat sie? Wie sieht ihr Lebensstil aus?
• Psychografische Merkmale: Was treibt sie an? Welche Werte sind ihr wichtig?
• Pain Points & Gain Points: Welche Herausforderungen hat sie aktuell, und welche Vorteile würde dein Unternehmen ihr bieten?
• Bedürfnisse und Interessen: Welche Erwartungen hat sie an einen Arbeitgeber? Welche Themen sind für sie relevant?

Je besser du deine Zielpersonas verstehst, desto präziser kannst du deine Botschaften formulieren und die richtigen Talente ansprechen. Denn potenzielle Bewerber fühlen sich von Unternehmen angezogen, deren Werte, Einstellungen und Kultur mit ihren eigenen übereinstimmen.

Schritt 3: Entwicklung der Employer Branding-Strategie

Nachdem du herausgefunden hast, wie dein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird und wer deine Zielpersonas sind, geht es nun darum, eine klare Strategie zu entwickeln.

Ziel ist es, deine Arbeitgebermarke mit emotionalen Botschaften aufzuladen, um potenzielle Bewerber und Mitarbeiter nachhaltig zu begeistern. Das kann nur gelingen, wenn sich die Marke deutlich vom Wettbewerb abhebt und zukunftsfähig definiert ist. Marken sind dynamische Zeichensysteme und fördern Differenzierung – nicht nur durch eine „kreativ gestaltete“ Kommunikation, sondern auch durch klare Markenwerte.

Markencode

Die Employer Brand basiert auf einem Markencode, der in der Regel aus einem Set aus drei zentralen Werten besteht. Diese Werte sind keine bloßen Schlagwörter – sie definieren die Identität deines Unternehmens als Arbeitgeber und bilden die Richtschnur für alles, was zukünftig geschaffen wird.

Um die Markenwerte greifbarer zu machen, werden sie durch drei konkrete Markenattribute ergänzt. Dadurch entsteht ein präzises Bild der Employer Brand, das eine gezielte Kommunikation ermöglicht.

Employer Value Proposition (EVP)

Die Employer Value Proposition (EVP) lässt sich direkt aus der vorausgehenden Analyse sowie den definierten Markenwerten ableiten. Sie ist das klare, authentische Versprechen deines Unternehmens – das, was du sowohl deinen Zukünftigen als auch deinen bestehenden Mitarbeitern bietest und was dein Unternehmen besonders macht.

Employer Brand Story

Die kreative Leitidee – oder Employer Brand Story – ist die emotionale und visuelle Übersetzung der Employer Brand. Sie bringt die EVP und die Markenwerte auf den Punkt und sorgt für eine starke Wiedererkennung in der Kommunikation.

Als zentraler Anker der Employer Brand bestimmt sie das Erscheinungsbild, die Tonalität und die Kernbotschaft und dient als roter Faden für sämtliche Employer Branding-Maßnahmen – von der Karriereseite über Social-Media-Kampagnen bis hin zu internen Kommunikationsmaßnahmen.

Eine wirkungsvolle kreative Leitidee erzeugt hohe Einprägsamkeit und Differenzierung im Wettbewerb um Talente.

Beispiel: Adidas

Adidas setzt auf eine starke Employer Brand, die ambitionierte, sportliche und kreative Talente anspricht. Die Unternehmenswerte – darunter Courage, Respekt und Innovation – prägen die Unternehmenskultur.

Die Employer Value Proposition (EVP) „Durch Sport können wir Leben verändern“ unterstreicht die transformative Kraft des Sports – nicht nur für Athleten und die Gesellschaft, sondern auch für die Mitarbeiter selbst.

Die Employer Brand Story „It Starts With You“ bringt diese Botschaft auf den Punkt: Sie verbindet die Werte von adidas mit der EVP und macht deutlich, dass jeder Einzelne den Erfolg und die Zukunft des Unternehmens aktiv mitgestaltet.

Schritt 4: Umsetzung von Employer Branding-Maßnahmen

Stehen die Zielgruppe, die Markenwerte und die Botschaft der Employer Brand fest, geht es darum, die Arbeitgebermarke nach innen und außen zu kommunizieren – durch gezielte Maßnahmen auf verschiedenen Plattformen. Hier solltest du die Kanäle wählen, die deine Zielpersonas nutzen, um diese gezielt ansprechen zu können.

Employer Branding auf Social Media

Social Media ist heute eines der mächtigsten Werkzeuge im Employer Branding. Hier kannst du nicht nur auf offene Stellen aufmerksam machen, sondern auch tiefere Einblicke in die Unternehmenskultur oder in den Arbeitsalltag gewähren.

Aber Vorsicht: Jeder Social-Media-Kanal ist ein eigenes Universum mit einer eigenen Zielgruppe, aber auch eigenen Regeln, Chancen und Grenzen. Der Schlüssel liegt darin, dort präsent zu sein, wo deine Zielgruppe aktiv ist, und den passenden Content für den jeweiligen Kanal und seine Nutzer zu erstellen:

• Employer Branding mit LinkedIn: LinkedIn ist die zentrale Plattform für die Vernetzung von Arbeitgebern und Arbeitnehmern – ein Dreh- und Angelpunkt für Karriere, Networking und Talentakquise – und damit ideal für Employer Branding. Mit authentischem Content und gezielten Ads kannst du LinkedIn nutzen, um dein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Doch nicht nur die Marke selbst, sondern auch die Menschen hinter dem Unternehmen können gezielt in Szene gesetzt werden. So kann sich beispielsweise der CEO als Speaker, nahbare Führungskraft und Branchenexperte positionieren und auf dieser Weise Vertrauen potenzieller Talente gewinnen.
• Employer Branding mit Instagram: Instagram ist als visuelle Plattform besonders geeignet, um authentische Einblicke in den Arbeitsalltag zu bieten. Mit Bildern, Stories und Reels kannst du die Stimmung im Unternehmen einfangen und den persönlichen, menschlichen Aspekt der Arbeitgebermarke hervorheben.
• Wenn also beispielsweise Flexibilität ein zentraler Wert deines Unternehmens ist, kannst du auf Instagram zeigen, wie Mitarbeiter von verschiedenen Orten aus arbeiten – sei es von zu Hause, im Café oder am Strand. Oder vielleicht liegt deinem Unternehmen Nachhaltigkeit am Herzen? Dann kannst du mit Bildern und Reels von umweltfreundlichen Projekten zeigen, wie dieser Wert aktiv gelebt wird.
• Employer Branding mit Facebook: Facebook ist und bleibt trotz neuerer Plattformen ein bedeutender Kanal für Employer Branding – vor allem für ältere Generationen. Über Beiträge und Ads kannst du die Markenidentität deines Unternehmens hervorheben. Teile beispielsweise Mitarbeitergeschichten, bei denen Teammitglieder von ihren Erfolgen und Entwicklungen im Unternehmen erzählen oder stelle ein besonderes Projekt vor, wie eine Spendenaktion oder ein sozialer Teameinsatz. Solche Inhalte machen dein Unternehmen nahbarer und greifbarer für Bewerber.
• Employer Branding mit TikTok: Employer Branding auf TikTok bietet eine gute Möglichkeit, die jüngere Zielgruppe anzusprechen. Mit kreativen, unterhaltsamen und authentischen Videos, wie z.B. viralen Challenges, humorvollen Q&A-Sessions oder exklusiven Behind-the-Scenes-Einblicken, lässt sich die Unternehmenskultur spielerisch präsentieren.

Employer Branding mit kununu

Kununu ist eine der wichtigsten Plattformen für Arbeitgeberbewertungen und spielt eine wichtige Rolle im Employer Branding. Mitarbeiter können dort ihre Erfahrungen teilen und das Unternehmen bewerten. Diese echte, ungeschönte Rückmeldung schafft Transparenz. Damit die Außendarstellung stimmig bleibt, sollten Unternehmen sicherstellen, dass ihr Selbstbild mit dem Feedback harmoniert. Wenn du beispielsweise mit New-Work-Ansätzen und einer flexiblen Arbeitskultur wirbst, aber als „traditionell“ auf dem Kununu-Kulturkompass eingestuft wirst, verlierst du an Glaubwürdigkeit.

Ebenso entscheidend ist es, aktiv sowohl auf positive als auch auf negative Bewertungen zu reagieren. So zeigst du nicht nur, dass dir die Meinungen deiner Mitarbeiter wichtig sind, sondern auch, dass du Verantwortung übernimmst und bestrebt bist, dich stetig zu verbessern. Gleichzeitig bietet der Dialog die Möglichkeit, Missverständnisse auszuräumen und Fragen transparent zu klären. Lass dich nicht dazu verleiten, kritische Bewertungen einfach zu löschen. Stattdessen sieh sie als wertvolle Chance, dein Arbeitsumfeld zu verbessern. Indem du konstruktive Kritik ernst nimmst und darauf eingehst, zeigst du Wertschätzung für dein Team und förderst eine offene, vertrauensvolle Unternehmenskultur.

Employer Branding mit der Karriereseite

Die Karriereseite auf deiner Website ist dein Schaufenster für Talente – hier präsentierst du, wer du als Arbeitgeber bist, was du zu suchst und was du zu bieten hast. Daher ist es wichtig, dass die Seite schnell lädt, einfach zu navigieren ist und klare Informationen bietet. Es sollte klar ersichtlich sein, was dein Unternehmen einzigartig macht – von der Unternehmenskultur über Werte bis hin zu den Benefits, die für Bewerber wichtig sind. Setze auf authentische Einblicke, etwa durch Mitarbeiterstimmen oder kurze Videos, die das Arbeitsumfeld lebendig machen. Und ganz wichtig: Der Bewerbungsprozess auf der Website muss einfach und unkompliziert sein.

Employer Branding mit Markenbotschaftern

Menschen verbinden sich am liebsten mit Menschen – und wer könnte das besser vermitteln als die eigenen Mitarbeiter? Sie leben die Unternehmenskultur und erzählen authentisch von ihren Erfahrungen. Zufriedene Mitarbeiter, die ihre Geschichten teilen – sei es durch Zitate auf der Karriereseite oder in kurzen Videos auf Social Media – tragen dazu bei, die Arbeitgebermarke greifbar und menschlich zu präsentieren und ziehen auf natürliche Weise neue Talente an.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du Mitarbeiter als Markenbotschafter gezielt in deinem Unternehmen einsetzen kannst, dann schau gerne in unserem Blog-Artikel „Corporate Influencer – Mitarbeiter als Markenbotschafter“ vorbei.

Beispiel: Adidas

Adidas nutzt verschiedene Kanäle, um seine Employer Brand potenziellen Bewerbenden nahe zu bringen. Auf einem eigenen Instagram-Account gibt das Unternehmen Einblicke in die Arbeit der verschiedenen Teams weltweit und stellt die Werte vor, für die Adidas steht. Zudem werden Inhalte geteilt, die zeigen, dass auch das interne Employer Branding bei Adidas gelebt wird. Auf LinkedIn teilt Adidas regelmäßig Posts und pflegt so eine starke Präsenz.

Darüber hinaus hat Adidas eine eigene Karriereseite, auf der Interessierte alles finden können, was sie über die Unternehmenskultur, die Marke, die Teams und natürlich offene Stellen wissen müssen.

Einige bekannte Markenbotschafter wie David Beckham oder Lionel Messi unterstützen dabei die Employer Brand, indem sie die Werte von Adidas repräsentieren und die Marke sowohl auf globaler Ebene als auch im Bewerbermarkt stärken.