Corporate Influencer – Mitarbeiter als Markenbotschafter

Definition: Was sind Corporate Influencer?

Im Gegensatz zu klassischen Social-Media-Influencern, die nicht Teil eines bestimmten Unternehmens und damit grundsätzlich markenneutral sind, handelt es sich bei Corporate Influencern um Mitarbeiter eines Unternehmens, die in den sozialen Medien über ihre Arbeit und ihr Unternehmen sprechen - auf ihrem eigenen Profil oder dem Unternehmenskanal. Sie sind also keine externen Werbegesichter, sondern Beschäftigte, die als authentische Stimme des Unternehmens agieren.

Der Fokus von Corporate Influencern liegt darauf, ihr Wissen und ihre Einblicke in die Unternehmenswelt mit der Öffentlichkeit zu teilen. Als Markenbotschafter gewähren sie einen Blick hinter die Kulissen und zeigen, was ihren Arbeitsplatz besonders macht - sei es die Unternehmenskultur, spannende Projekte oder Innovationen, an denen sie selbst beteiligt sind. Mit ihren Inhalten sprechen Corporate Influencer nicht nur (potenzielle) Kunden, sondern auch (potenzielle) Mitarbeiter und Geschäftspartner an. Das Besondere ist die Art und Weise, wie sie das Unternehmen repräsentieren: Sie nutzen Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder TikTok, um ihre fachliche Expertise mit einer persönlichen Note und Erlebnissen zu verknüpfen.

Das Konzept des Corporate Influencing beschreibt somit eine Kommunikationsstrategie, bei der Mitarbeiter selbst zu Markenbotschaftern und damit Teil der Brand Experience werden. So stellen sie eine direkte und persönliche Verbindung zwischen der Marke und ihrer Zielgruppe her. Dabei geht es nicht primär um Produktpräsentation, sondern um die authentische Darstellung der eigenen Arbeitswelt und der Werte des Unternehmens durch die eigenen Mitarbeiter.

Die Vor- und Nachteile von Corporate Influencing

Corporate Influencer können ein wahrer Markenbooster sein – gerade für Start-ups und KMUs – der sich in den Umsatzzahlen niederschlägt. Gleichzeitig bringt dieses Konzept auch Herausforderungen für die Markenführung mit sich, die keinesfalls außer Acht gelassen werden sollten.

Vorteile von Corporate Influencern

Vertrauen und Authentizität 

Wir Menschen identifizieren uns eher mit Gesichtern als mit abstrakten Marken. So können authentische Corporate Influencer das Vertrauen in eine Marke erheblich stärken, das Involvement erhöhen und die Markenloyalität fördern. Dabei spielen psychologische Phänomene wie der Mere-Exposure-Effekt eine wichtige Rolle: Je öfter man einem bekannten Gesicht begegnet, desto sympathischer wird es. Durch regelmäßige Beiträge der Insider mit Einblicken hinter die Kulissen und in ihre Expertise entwickeln potenzielle Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner somit eine persönliche Bindung zur Brand. Ihre authentische Art der Kommunikation wirkt vertrauensbildend und hebt sich stark von klassischen Werbebotschaften ab, die oft als weniger ehrlich wahrgenommen werden.

Erhöhte Aufmerksamkeit, Reichweite und Wiedererkennung

Corporate Influencer sind nicht nur Sympathieträger für deine Marke, sondern auch ein wichtiges Tool im intensiven Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Denn Fakt ist: Content, der Gesichter zeigt, erzielt mehr Aufrufe und Aufmerksamkeit in den sozialen Medien als starre Werbekacheln. Der brandrelated Content von Corporate Influencern wird somit in der Flut von unzähligen Beiträgen besonders wahrgenommen. Gleichzeitig haben persönliche Empfehlungen einen besonders starken Einfluss und schaffen echte Verbindungen zur Zielgruppe. Dies hilft Marken, aus der Masse herauszustechen, ihren Wiedererkennungswert zu steigern und ihre Markenidentität (Brand Identity) zu schärfen.

Emotionale Verbindung und Markenbindung

Corporate Influencer laden die Marke emotional auf und kreieren eine tiefgründige Connection zur Zielgruppe, an die die Wirkung üblicher Marketingbotschaften nicht heranreicht. Aber nicht nur das: Unser Gehirn erkennt Gesichter deutlich schneller als es bei Objekten oder Worten der Fall ist und prägt sich diese besser ein. Für das Corporate Influencing bedeutet dies also: Die Marke wird – bestenfalls - im Kopf der Zielgruppe verankert und damit der Wiedererkennungswert (Brand Recognition) gestärkt. Aber nicht nur das Markenimage profitiert von Corporate Influencing: Durch die persönliche Kommunikation des Corporate Influencers kann ebenso die Kaufentscheidung der (potenziellen) Kunden beschleunigt werden, was sich im Anstieg der Conversion-Rate niederschlägt.

Stärkung des Employer Branding 

Mit ihren authentischen Einblicken in den Arbeitsalltag und die Unternehmenskultur sowie dem Teilen ihrer Expertise tragen Corporate Influencer maßgeblich dazu bei, die Arbeitgebermarke (Employer Brand) zu stärken. Dies ist zum einen auf die Annahme zurückzuführen, dass nur zufriedene Mitarbeiter sich in diesem Umfang als Botschafter hinter ihren Arbeitgeber stellen. Gleichzeitig nehmen diese Einblicke neuen Talenten Zweifel und Unsicherheiten, da sie sich ein Bild von der Dynamik im Team und möglichen Aufgabenbereichen machen können und erhöhen die Identifikation mit dem Unternehmen. Dies ist auf Basis einer Jobanzeige so nicht möglich. Ebenso signalisiert das Engagement der Mitarbeiter auch die Offenheit und das Engagement des Unternehmens. Interne Markenbotschafter machen das Unternehmen für potenzielle Bewerber so attraktiver und können eine zentrale Rolle bei der Gewinnung neuer Fachkräfte spielen.

Nachteile von Corporate Influencern

Verlust der Kommunikationskontrolle

Mitarbeiter als Botschafter sprechen authentisch und eigenständig - Abweichungen von der offiziellen Kommunikation können nicht ausgeschlossen werden. Es besteht die Gefahr, dass Aussagen missverstanden werden oder die Botschaft nicht im gewünschten Sinne ankommt. Gerade in sozialen Netzwerken können solche Missverständnisse schnell eine große Reichweite erreichen und dem Image der Marke schaden. Zumal Aussagen von Mitarbeitern, die als einzige wirklich beurteilen können, was hinter den Kulissen passiert, von Außenstehenden besonders stark gewichtet werden. Durch konkrete Social-Media-Guidelines für die Mitarbeiter kannst du solche Imageschäden jedoch gut präventionieren. Auf die konkreten Inhalte solcher Guidelines für deine Botschafter kommen wir gleich noch näher zu sprechen.

Image-Risiken bei Skandalen

Der Imagetransfer von Corporate Influencer auf Unternehmen ist keine Einbahnstraße – nicht nur die positiven Aspekte nehmen Einfluss auf die Brand! Skandale oder Fehltritte von prominenten Unternehmensgesichtern können sich negativ auf das Markenimage auswirken. Ein prominentes Beispiel: Elon Musk mit seinem Unternehmen Tesla oder Christian Wolff und die Marke More Nutrition. Solche Fälle können zu schwerwiegenden Konsequenzen führen, etwa zur vorzeitigen Beendigung von Testimonial-Verträgen oder zu öffentlicher Kritik, die den Ruf des Unternehmens beschädigen. Deswegen gilt: Wähle deine Corporate Influencer weise! Wie? Das erklären wir ebenfalls im Verlauf der nächsten Abschnitte.

Abhängigkeit von Einzelpersonen und mögliche Kündigungen

Corporate Influencer können durch ihre Präsenz zu zentralen Markenbotschaftern werden. Ihre enge Verbundenheit mit der Marke ist Fluch und Segen zugleich, denn diese kann in einer Abhängigkeit von diesen Personen resultieren. Verlässt ein Corporate Influencer das Unternehmen, hat das auch Folgen für die Marke: Der Corporate Influencer nimmt ein Stück weit sein Netzwerk und auch seinen Einfluss mit. Das kann eine Lücke hinterlassen, die schwer zu füllen ist und das Unternehmen kurzfristig schwächt. Aber keinen Grund zur Sorge! Auch hierfür haben wir einen Best-Practice-Tipp in den nächsten Abschnitten für dich parat, wie du am besten mit einer Kündigung deines Botschafters umgehen solltest.

Zeit- und Ressourcenaufwand 

Corporate Influencing ist keine kurzfristige Maßnahme, sondern erfordert eine strategische Planung sowie Schulungen, um die Mitarbeiter auf ihre Rolle vorzubereiten. Damit die Beiträge der Mitarbeiter konsistent und im Sinne der Marke sind, bedarf es kontinuierlicher Unterstützung. Ohne diese Investition besteht die Gefahr, dass der gewünschte Erfolg ausbleibt und die Beiträge uneinheitlich wirken und nicht mit der Marke im Einklang stehen. Wir versprechen dir jedoch: All die Zeit und Energie, die du in Corporate Influencing investierst, wird sich am Ende in barer Münze auszahlen, wenn du es richtig angehst!

Corporate Influencer: Beispiele aus der Praxis

Nachdem wir die Grundlagen und die Power von Corporate Influencern beleuchtet haben, werfen wir nun einen Blick auf konkrete Erfolgsbeispiele aus der Praxis. Welche Unternehmen gehen mit gutem Beispiel voran und setzen ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter auf den unterschiedlichen Plattformen ein? Diese Best Practices zeigen, wie Corporate Influencer die Kommunikation einer Marke authentischer und nahbarer gestalten können.

Corporate Influencer auf LinkedIn

LinkedIn gilt als das Business-Netzwerk unter den Social Media Plattformen und ist damit auch der Place to Be für Corporate Influencer.

Derzeit hat hier ein Unternehmen die Nase vorn: Das Beratungsunternehmen Deloitte mit Mitarbeiterin Lara Sophie Bothur. Mit über 320.000 Followern (Stand: Oktober 2024) ist Bothur momentan Deutschlands reichweitenstärkste Frau auf LinkedIn und ist Vollzeit als Corporate Influencerin für das internationale Unternehmen tätig. Auf ihrem eigenen Profil teilt sie kontinuierlich Unternehmensinsights und erreicht dabei dank geschickter Postingstrategie ein großes Publikum.

Corporate Influencer auf Instagram

Dass Corporate Influencing unabhängig von der Unternehmensgröße ein großer Markenbooster sein kann, beweist der Case von Zimt und Zucker, einem Wochenmarkt Café aus Bergisch Gladbach. Auf dem Instagramprofil des Familienunternehmens teilt Brandface Leona regelmäßige Einblicke hinter die Kulissen. Dabei nimmt sie ihre Follower nicht nur mit durch den Caféalltag, sondern gibt auch emotionale Einblicke in die Geschichte des Unternehmens. Und das mit Erfolg: Mittlerweile zählt das Smallbusiness über 36.000 Follower (Stand: Oktober 2024) auf Instagram und konnte sich so eine Markenbekanntheit über die Stadtgrenzen hinaus aufbauen und die Verkäufe ankurbeln.

Ein weiterer Case, an dem man auf Instagram nicht vorbeikommt, ist der des Kölner Unternehmens Hitschies. Hier agiert Geschäftsführer Philipp Hitschler als Markengesicht und stärkt durch seine Persönlichkeit das Markenimage des Familienunternehmens. Bereits vor mehreren Jahren erkannte der CEO das Potenzial hinter Corporate Influencing: Geringes Marketingbudget bei einem enormen Impact auf die Markenwahrnehmung. Anfangs eher für seinen Content belächelt, zählt er mittlerweile alleine auf Instagram 142.000 Follower. Durch seine Präsenz in den sozialen Medien ist es ihm gelungen, die Markenbekanntheit der Brand deutlich zu erhöhen und Verkaufszahlen deutlich zu erhöhen.

Möchtest auch du Instagram für dein Business nutzen? Tipps und Tricks findest du in unserem Blogartikel Social Media für B2B.

Corporate Influencer Programm – Darauf kommt’s an

Ein erfolgreiches Corporate Influencer Programm braucht eine klare Strategie und eine durchdachte Umsetzung. Es geht darum, die Mitarbeiter zu befähigen, authentisch über ihre Erfahrungen und Einblicke zu berichten, während gleichzeitig die Unternehmensziele unterstützt werden. Im Folgenden fassen wir die Kernpunkte zusammen, auf die es bei der Entwicklung eines Corporate Influencer Programms ankommt:

Klare Zielsetzung und Strategie

Welches Ziel strebst du mit einem Corporate Influencer Programm an? Möchtest du deine Markenbekanntheit steigern, neue Talente begeistern oder deine Kundenbindung ausbauen? Diese Zielsetzung bildet die Leitplanken deiner Strategie und gibt dir Orientierung, welche Contentarten und Plattformen passend sind. Eine gemeinsame Zielsetzung hilft dem gesamten Team, Inhalte gezielt auszurichten und schafft Konsistenz in der Kommunikation.

Auswahl der richtigen Mitarbeiter

Ob der Chef himself, die Abteilungsleitung oder der Azubi – in der Theorie kann jeder als Corporate Influencer agieren. Es ist jedoch wichtig, Markengesichter gezielt auszuwählen. Neben dem Brandfit sollte auch der Fit mit der Zielgruppe, die angesprochen werden soll, im Blick behalten werden. Weitere Auswahlkriterien sind die Authentizität und Sympathie, die die Person vor der Kamera vermittelt, sowie ihre bestehende Online- sowie Offline-Präsenz.

Schulungen und Guidelines

Firmenhandy und ab dafür – so geht das natürlich nicht! Ein Corporate Influencer Programm sollte nicht dem Zufall überlassen werden und benötigt viel Vorbereitung. Schulungen sind entscheidend, um die nötigen Kenntnisse über die verschiedenen Plattformen, Content-Strategien und rechtliche Grundlagen zu vermitteln.

Für die Umsetzung sollten klare Social Media Guidelines zur Unterstützung der Mitarbeiter definiert werden, die den Rahmen für ihre Aktivitäten setzen, gleichzeitig aber noch genügend Freiraum lassen. Andernfalls ist die Authentizität des Contents gefährdet. Hierzu zählen Hinweise zur Wahrung der Unternehmenswerte, Thematisierung von Kritik und der Umgang mit vertraulichen Informationen.

Motivation und Wertschätzung des Mitarbeiterengagements

Die Begeisterung deiner Mitarbeiter ist die Voraussetzung für den Erfolg des Corporate Influencer Programms. Durch Anerkennung und Wertschätzung des erbrachten Engagements kann die Mitarbeitermotivation aufrechterhalten und gefördert werden. Achte also auf entsprechendes, regelmäßiges internes Feedback.

Messung und Optimierung

Um den Erfolg deines Corporate Influencer Programms optimieren zu können, ist regelmäßige Evaluierung das A und O. Welche Beiträge sorgen für Interaktion und erzielen die höchste Reichweite? Welche Themen finden in der Zielgruppe am meisten Anklang? Hier geben dir deine Social Media Analytics wichtige Einblicke und ermöglichen die Analyse der Kennzahlen. Mittels dieser Daten kannst du Optimierungspotenziale ableiten.

Kündigungen aktiv kommunizieren

Corporate Influencer bleiben immer noch Mitarbeiter einer Firma – auch hier können sich die Wege (im Guten wie im Schlechten) trennen. Entscheidend ist hier: Die Kündigung aktiv auf den Kanälen thematisieren und aufarbeiten. Andernfalls wird zum einen zu viel Raum für Spekulationen über mögliche negative Trennungsgründe gelassen, wodurch gleichzeitig ein negatives Licht auf die Marke geworfen wird. Zum anderen muss die Zielgruppe, die sich an den Corporate Influencer gewöhnt und eine Verbindung zu ihm aufgebaut hat, abgeholt werden, um diese als Marke nicht zu enttäuschen.

Fazit: Corporate Influencer sind kein Buzzword, sondern ein Must

Corporate Influencer sind mehr als nur ein Hype in der Marketingwelt – sie sind eine Chance, den menschlichen Kern eines Unternehmens sichtbar zu machen. Sie schaffen Vertrauen, stärken die Markenbindung und bieten authentische Einblicke in die Unternehmenskultur. Diese Form der Kommunikation ist gerade deshalb so wirkungsvoll, weil sie auf persönlicher Ebene stattfindet und echte Verbindungen aufbaut. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter aktiv einbinden, können sich so vom Wettbewerb abheben und ihre Markenidentität schärfen.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Von gesteigerter Aufmerksamkeit auf Social Media über eine stärkere Kundenbindung bis hin zur verbesserten Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber. Doch auch die Herausforderungen, wie die Notwendigkeit einer sorgfältigen Planung und der Umgang mit möglichen Image-Risiken, dürfen nicht unterschätzt werden.

Bereit, den nächsten Schritt zu gehen?

Möchtest du ein Corporate Influencer Programm starten oder bestehende Maßnahmen optimieren? Dann lass uns darüber sprechen, wie wir deine Mitarbeiter zu echten Markenbotschaftern machen können. Ob Strategie-Workshop, Schulungen, Beratung oder Umsetzung – unsere Experten unserer Public & Social Relations Agentur sind dein Partner für den erfolgreichen Start ins Corporate Influencing. Kontaktiere uns gerne und wir beraten dich kostenlos und unverbindlich zu deiner idealen Corporate Influencer Strategie.

Du möchtest mehr zum Thema Corporate Influencer erfahren? Dann höre unsere Folge unseres Branding Podcasts #48 „Corporate Influencing“.